课程名称：营销学原理（英文）：Principle of Marketing

课程性质：必修课适用层次：业余

学时：64学分：4

一、课程的作用、地位和任务

1．课程作用

通过本课程的学习，使学生初步掌握市场营销学的基本原理，建立市场营销的意识，掌握并熟悉市场营销环境分析的方法、目标市场营销、营销组合制订策略。能运用相关原理方法制定市场营销策略。

2．教学方法

本课程主要采用课堂讲授与案例分析相结合的方式进行教学，属于专业基础课。在进行本课程学习之前，学生要求先修读《西方经济学》、《管理学原理》等课程。

3．课程类型：专业基础课

一、课程内容与要求

（一）理论教学主要内容：

一、市场营销概论

了解市场营销的含义及概念，认识企业的市场观念、市场营销过程。

二、顾客价值与顾客满意

了解顾客的含义，掌握顾客总成本、顾客让渡价值、顾客总价值的概念及相互关系，了解关系营销的基本类型和策略。

三、营销环境分析

理解营销环境的概念、特征及对企业的影响，了解宏观、微观营销环境的构成及分析方法。掌握营销机会的来源和分析方法

四、营销战略与市场竞争战略

理解营销战略的概念和作用，掌握制定营销战略的基本分析工具，掌握行业竞争分析的主要内容，识别竞争者并判断竞争者的战略和目标，理解在市场领导者等角色下的竞争战略。

五、消费者市场和购买行为分析

掌握消费者行为模式理论，购买行为的主要类型，消费者购买决策过程及影响消费者购买行为的主要因素。

六、组织购买行为

认识组织市场的特性，理解组织购买活动中不同的角色及作用，购买决策过程及影响购买行为的主要因素。

七、市场营销调研

了解营销调研的基本内容及过程，常用的调研方法的特点及其适用场合。

八、目标市场营销（STP）

掌握STP的概念，市场细分的原理、标准、方法，选择目标市场的程序及策略，市场定位的概念、技术和策略。

九、产品、品牌与包装策略

理解整体产品概念，把握产品五个层次的内涵，了解产品组合的概念及策略，把握产品生命周期概念及各个阶段的策略，理解新产品的内涵及熟悉新产品开发的多种方法、程序、影响因素，了解品牌的整体涵义，包装的策略。

十、价格策略

了解企业定价的主要影响因素及定价目标，理解定价的主要方法的特点及适用性，掌握常用的定价策略，了解顾客和竞争者对价格变动的反应以及企业的相应策略。

十一、分销策略

掌握分销渠道的基本类型及职能，了解批发商和零售商的特点，设计分销渠道，渠道冲突与管理。

十二、促销（营销沟通）策略

理解整体营销沟通策略的定义，掌握促销组合策略的选择，主要促销策略。

十三、服务营销

理解服务的含义、特征及类型，服务营销与产品营销的区别，认识服务差异化竞争策略，测定服务质量的方法及提高服务质量的策略

十四、国际营销及其他营销专题

国际营销主要面临的环境因素，进入国际市场的主要方式及特点，国际市场营销策略的运用。

基本要求：按进度完成以上教学内容，并结合重要的知识点组织课堂案例研讨使学生加深对基本理论的理解，增强分析和运用营销策略的能力。

（二）实践教学内容及要求

要求学生分组（每组4-6人）按照特定的教学知识点完成营销报告，报告应结合所学的内容，对某个营销现象/个案展开分析，作业应在教学周第16周前交齐。

二、学时分配表

三、考核的内容及要求

1．课程考核应掌握的知识点和技能：

2．考试形式：闭卷考试

3．试卷结构：题型包括单项选择题（15%）、问答题（35%）、判断题（10%）、案例分析题（40%）；题目难易程度适中

四、课程参考资料

使用教材：《营销学原理》，李业主编，广东高教出版社，ISBN7-5361-2857-6

2004年8月第一版

参考书：

（1）市场营销学(英文版第2版)，ISBN： 7-111-06567-0 ， 小吉尔伯特 A.丘吉尔J.保罗.彼得；出版社： 机械工业出版社

（2）营销管理 第10版，ISBN：7302047448，印次：1-8，装帧：平装，出版日期：2001-8-1作者Philip Kotler，清华大学出版社影印

五、说明

为配合课堂教学，强烈建议学生增加平时的阅读量。

建议学生阅读的报刊：

《21世纪经济报道》

《第一财经日报》

《商业周刊》中文版